Le nuove aree di investimento strategico per la Customer Experience

Identificare le opportunità di crescita nel “Next Normal” richiede la ridefinizione delle priorità strategiche che permetteranno il successo – o l’insuccesso – delle aziende nel prossimo futuro. Un recente studio condotto da SAP Services misura i principali trend di mercato in area Customer Experience.

Solo pochi mesi fa per molti di noi l’aver fatto un acquisto online ci sarebbe sembrato qualcosa di nuovo, o per lo meno di non abituale. Oggi probabilmente ricordiamo questo come qualcosa che appartiene ad un passato lontano, e anzi ci sembrerebbe strano il non avere la possibilità di acquistare qualcosa online o per lo meno ricercarla e sceglierla online prima magari di ritirarla in negozio. La situazione congiunturale ha definitivamente cambiato le nostre abitudini di acquisto, non solo come consumatori ma spesso anche nella nostra veste di lavoratori.

Una recente ricerca del Politecnico di Milano (osservatori.net, “Osservatorio eCommerce B2c”, luglio 2020) ha rilevato come la penetrazione dell’online sui consumi totali (online+offline) si sia attestata nel primo semestre 2020 al 7,9%: questo rappresenta una crescita di oltre il 30%, più del doppio della media di crescita dei tre anni precedenti. Pensate che si tornerà indietro?

Se avete dubbi vi invito a guardare la recente crescita di alcuni degli indicatori chiave del business di Amazon: $570 miliardi di incremento del valore di mercato, pari ad un incremento del 60% delle azioni.

Se noi come consumatori e il mercato finanziario hanno quindi chiaro il cambiamento in atto che ha rapidamente portato – come viene ormai comunemente definito – al “Next Normal”, come le aziende stanno approcciando questo fenomeno?

SAP Services, la divisione di servizi professionali di SAP, in collaborazione con la practice di Customer Experience, ha avviato un progetto di ricerca insieme ai nostri clienti per “tastare il polso” rispetto a quali sono i principali cambiamenti strategici ed operativi che il “New Normal” sembra richiedere, soprattutto in termini di impatto e necessità di evoluzione delle attuali soluzioni di CRM avanzato.

Il percorso logico della ricerca – che ha l’obiettivo di fornire una prospettiva non assoluta ed esauriente ma comunque rappresentativa dei nostri clienti – ha considerato la “significatività del cambiamento” e quindi il “livello di attenzione in azienda” per le seguenti leve:

• Prodotti e servizi
• Cliente
• Sistema competitivo
• Sistemi produttivi e fabbrica
• Fornitori
• Struttura organizzativa, personale e competenze

I primi risultati raccolti (la ricerca è ancora aperta e vorremmo a questo punto aprirla oltre al panel dei nostri clienti: se lo desiderate potete quindi accedere alla pagina Qualtrics preposta in modo da poi ricevere anche il documento finale di elaborazione dei risultati anonimizzati) indicano come i cambiamenti in corso più significativi riguardano il Comportamento di acquisto dei Clienti (6,4) e i Canali di vendita (5,6) in corso di digitalizzazione. La direzione di evoluzione del Prodotto nel “New Normal” è un tema all’attenzione (7,5) delle aziende, mentre le dinamiche competitive non sono percepite come critiche (3,8) anche se vengono costantemente monitorate.

Dall’analisi si evince come questi cambiamenti abbiano impatti reali sulle tecnologie, soluzione e piattaforme che sottendono alla corretta gestione dei processi di Customer Experience. In particolare, si è rilevato come le aziende stiano valutando interventi nei processi sottostanti alla macrocategorie di “Vendita” e “Marketing, Post-vendita e Customer Experience”:

Alla data di pubblicazione di questo post (settembre 2020) la vendita attraverso Ecommerce, sia B2B sia B2C, mostrano il maggior numero di necessità di intervento, insieme con l’Assistenza Post Vendita. Rilevante anche l’evoluzione auspicata nella Salesforce Automation e nell’ Experience Management, aree che indirizzano anch’esse la gestione dei processi di acquisto sia per i consumatori che per i clienti business.

La ricerca ha quindi evidenziato per ogni area a che punto le aziende sono nel processo trasformazione richiesto per indirizzare le necessità di intervento rilevate: a titolo esemplificativo (ma vi ricordo che chi di voi deciderà di partecipare alla ricerca avrà diritto a ricevere il documento finale di elaborazione dei risultati anonimizzati), il Marketing esprime un’esigenza molto significativa (8,0) soprattutto nella gestione dei processi di follow up delle campagne, in molti casi resi difficoltosi dall’impossibilità di interazione diretta e non solo virtuale.

In effetti non è possibile pensare all’incremento delle transazioni online senza pensare contestualmente anche all’incremento dei contatti che le aziende oggi possono raccogliere e valorizzare in termini di patrimonio informativo. Sempre più spesso capita a tutti noi di iscriverci a nuovi siti o app magari per avere informazioni su nuovi prodotti o servizi, avere la possibilità di acquistare nuove linee di prodotto disponibili esclusivamente online (si sa, le aziende produttrici devono salvaguardare la loro relazione con il canale distributivo e questa è una strategia per gestire quello che fino ad oggi veniva percepito come un conflitto di canale) o magari prenotare in sicurezza visite in negozio.

Il tema quindi della gestione del “New Normal” non può prescindere dalla capacità che le aziende devono avere nel raccogliere i dati sui propri clienti e – soprattutto – sui potenziali futuri clienti che hanno iniziato ad interagire attraverso i vari touchpoints disponibili. Tornando alla nostra ricerca infatti abbiamo osservato che questo diventa per le aziende uno dei principali driver di innovazione, ovvero la capacità di raccogliere dati eterogenei che poi possono essere analizzati attraverso algoritmi di intelligenza artificiale a supporto delle analisi e delle decisioni.

A questo punto però è chiaro come questo sia un percorso, un tempo chiamato di “digital transformation“, ma che oggi più che mai dobbiamo definire di “digital acceleration” a causa dei repentini cambiamenti che abbiamo tutti recentemente vissuto.

Attraverso questo primo post abbiamo voluto gettare le basi per quello che spero sarà un percorso informativo che ci vedrà collaborare insieme ai nostri team di prodotto, prevendita e ovviamente servizi professionali per affrontare i tempi più importanti della Customer Experience. Ovviamente siete invitati anche tutti voi per proporre vostri temi di interesse e prospettive. Il prossimo blog verterà proprio sulla centralità dei dati del cliente e su come poterli gestire anche in ottica di architetture informatiche complesse ed eterogenee, quindi preparatevi!

Vi ricordo inoltre che ci di voi volesse partecipare e quindi ricevere il documento finale di elaborazione dei risultati anonimizzati relativi alla ricerca sugli “impatti e le necessità di evoluzione delle piattaforme e delle soluzioni di Customer Experience” disponibile sulla seguente pagina Qualtrics.

A presto!

Marco

PS. volete esplorare i prodotti SAP relativi alla Customer Experience? Questa pagina allora fa al caso vostro! SAP CRM and Customer Experience